Pomimo przenoszenia się mediów do internetu, powstawania coraz większej ilości blogów i internetowych gwiazd, w modzie wciąż liczy się druk. Gazety mają w dalszym ciągu silną pozycję, która na razie nie wydaje się być zagrożona. Pomyślałam sobie ostatnio, że warto byłoby rozpocząć na blogu nowy cykl poświęcony właśnie nim, bo pewnie mało kto wgłębiał się w historię. Obiecuję, że będzie ciekawie, a daty ograniczę do minimum!
Na pierwszy ogień idzie oczywiście
"Vogue" - najbardziej prestiżowy, rozpoznawalny i wpływowy magazyn o modzie na świecie. Ciężko jest znaleźć osobę, która nigdy o nim nie słyszała, bo jest stałym elementem kultury, a obecnie wydaje się go co miesiąc w 23 krajach. Główna filia znajduje się w Nowym Jorku, a dowodzi nią niezwykle charyzmatyczna redaktor naczelna - Anna Wintour (
tutaj kilka słów o niej ze starszego posta). Ale nie nie zawsze historia tego miesięcznika była tak różowa...
 |
| | 1902 | 1909 | 1926 | |
Wszystko zaczęło się w roku 1892, kiedy wydano pierwszy numer magazynu. W początkowym założeniu miał być tygodnikiem dla nowojorskich elit tworzonym przez nie same. Starannie dobierano personel i patrzono bardziej na pochodzenie i status społeczny niż utalentowanie. Pierwszą redaktor naczelną została Josephine Redding, która zupełnie nie pasowała do tej roli. Jej życie nie miało za wiele wspólnego z modą, a ona sama bardziej interesowała się prawami zwierząt. Jednak to właśnie ona, przeglądając największy słownik języka angielskiego - Centrury Dictionary - znalazła definicję słowa idealnie nadającego się na tytuł nowo powstałego magazynu.
“Vogue: Mode or fashion prevalent at any particular time; popular
reception, repute"
Pierwsze artykuły dotyczyły etykiety, plotek, popularnych hobby, recenzji sztuk teatralnych, a także największej pasji Redding, czyli zwierząt. Początkowo Vogue był adresowany także do mężczyzn, więc można w nim
było znaleźć również teksty poświęcone drużynom sportowym oraz poradniki dla gentlemanów. Redaktor naczelna niepochlebnie wyrażała się o świecie mody, więc o ówczesnych trendach pisano tylko na zasadzie podkreślenia, co wypada nosić elicie (nigdy nie podając przy tym nazwisk projektantów, uważano to za zbędne). Redding była także przeciwniczką gorsetów. Swoim zachowaniem i nieraz grubiańskimi wypowiedziami wzbudzała więc wiele kontrowersji.
W tym czasie Vogue nie przynosił zysków. "Pracowników niewielu, a atmosfera w biurze nieformalna i nieprofesjonalna" wspomina w swojej autobiografii Always in Vogue Edna Woolman Chase. Trzeba jednak wspomnieć, że w XIX wieku standardy i realia były całkiem inne. Nie uważano np. że każdy tekst powinien zostać opatrzony ilustracjami (zdjęć zaczęto używać dopiero od 1913 roku) w celu lepszego unaocznienia i ozdoby. Często też oprawa graficzna miała niewiele wspólnego z tematem artykułu. Zarząd nie inwestował pieniędzy w reklamę, a wąskie grono odbiorców również nie sprzyjało zwiększeniu sprzedaży. Sytuacja magazynu diametralnie zmieniła się, gdy Condé Nast kupił Vogue'a w 1909 roku.
 |
| | 1939 | 1940 | 1957| |
Na stołku redaktor naczelnej zasiadła (cytowana wcześniej) Edna Woolman Chase. Od tego czasu gazeta zaczęła przypominać dzisiejszą wersję. Z czasopisma o życiu elit Nowego Jorku stała się ekskluzywną pozycją o modzie dla świadomych i niezależnych kobiet. Projekty okładek zlecano najlepszym twórcą, a większość z nich do dziś jest dla wielu artystów inspiracją. Ujednolicono też szatę graficzną.
Wybuch I wojny światowej był dla większości ludzi odejściem od sztuki. Nakład magazynu drastycznie spadał z miesiąca na miesiąc, francuscy projektanci houte couture zamknęli swoje warsztaty. Chase walczyła o materiał do zapełnienia kolejnych stron, a dzięki kreatywności nie pozwoliła gazecie upaść. Co więcej, w latach 20. utworzono edycję brytyjską oraz francuską z Chase na czele obu. Trzeba przy tym wspomnieć, że miała niezwykły talent do dobierania współpracowników i odkrywania młodych talentów. Zatrudniała takich fotografów, jak Edward Steichen, Cecil Beaton, czy Irving Penn. Miała także żyłkę do interesów i była świadoma tego, że magazyn musi zacząć na siebie zarabiać. Świetnie wyczuwała, czego pragną kobiety, a potem dawała im to w postaci kolejnego numeru, budując powoli jego wpływowość i prestiż. Swoje stanowisko opuściła po 37 latach - w 1952 roku (pięć lat przed śmiercią) - i była najdłużej piastującą je osobą w historii magazynu. Nie zrezygnowała całkowicie z nadzoru nad gazetą, wciąż pozostawała prezesem zarządu, ale nową redaktor naczelną mianowano Jessicę Daves.
 |
| | 1958 | 1964 | 1967 | |
Królową lat 60. i jednocześnie jedną z najbardziej barwnych postaci ubiegłego stulecia była jednak Diana Vreeland (bardzo polecam film o niej, ostatnio pisała o nim
Styledigger), która objęła "dowództwo" w Vogue w 1963 roku. Swoją karierę zaczęła wiele lat wcześniej w gazecie Harper's Bazaar, którą wzniosła na szczyty. Jej wiedza o modzie była wybitna, a w kwestii stylu doradzała m.in. Jacqueline Kennedy. Vogue czasów Diany był otwarty na młodość i rewolucję seksualną, wtedy sławę zdobywała
Twiggy oraz
Andy Warhol. To właśnie Diana jako pierwsza naciskała na podkreślanie swoich niedoskonałość i stawianie na unikatowość. Nie interesowało jej piękno oczywiste, lecz prawda, autentyczność i świeżość.
Była wizjonerką dążącą do celu za wszelką cenę, więc daleko jej było do rozsądnej, gospodarczej Chase. Ostatecznie usunięto ją ze stanowiska za przekraczanie budżetu (uwielbiała organizować wielkie sesje zdjęciowe w egzotycznych miejscach takich, jak Indie, Egipt i Daleki Wschód). Jej miejsce zajęła bezpieczniejsza, bardziej komercyjna
Grace Mirabella.
Nowa redaktor naczelna pracowała dla Vogue już od lat 50. Nie miała łatwego zdania zastępując charyzmatyczną Vreeland, ponieważ była jej całkowitym przeciwieństwem. Zarzucano jej monotonność, plebejskość i brak wyrazistości; krytykował ją m.in. Oscar de la Renta. Jednak wiele osób doceniało jej przyziemność i wizerunek girl next door. Mirabella całkowicie odcięła się od fantazyjności, bajkowości i szaleństw Vreeland (ubóstwiała beż, który był przewodnim kolorem w jej gabinecie). Swoich intencji nigdy nie ukrywała. Już na swojej pierwszej okładce umieściła napis “Real-Life Fashion is In!”. Dlaczego? Ponieważ kobieta lat 60. i 70. była pracującą, utrzymującą się samodzielnie, zaangażowaną w politykę osobą, która nie utożsamiała się z tym, co uprzednio proponował Vogue. Ściśle współpracowała z Arthurem Elgort'em oraz Helmutem Newton'em. To ona, jako pierwsza, umieściła na okładce czarną modelkę (Beverly Johnson) i za jej kadencji Vogue stał się miesięcznikiem. "Beżowa" strategia Mirabelli była skuteczna - w ciągu dziesięciu lat nakład zwiększył się niemal trzykrotnie, a dochód z reklam szacowano na $79.5 miliona dolarów.
 |
| Pierwsza sesja okładkowa Anny Wintour. Listopad, 1988 |
W 1988 roku nową redaktor naczelną została Anna Wintour, która sprawuje tę funkcję do dnia dzisiejszego. Przejęła gazetę z dużym dochodem, rzeszą wielbicielek i pewną pozycją na rynku, ale nie miała w planach pozostawania w bezpiecznym cieniu poprzedniczek. Już na samym początku zwróciła na siebie uwagę słowami “Vogue is a fashion magazine, and a fashion magazine is about change”, które jedynie przypieczętowała pierwszą - już legendarną - okładką. Do współpracy przy niej zaprosiła Petera Lindbergha. Uśmiechnięta, spontanicznie pozująca w swetrze Christiana Lacroix i przecieranych jeansy marki Guess modelka była czymś całkowicie zaskakujący. Sama Anna wspomina, że wydawcy i drukarnie wielokrotnie dzwoniły z pytaniem, czy nie nastąpiła pomyłka w wyborze zdjęcia. Ta okładka łamała wszelkie dotychczas przyjęte normy. Brak ton makijażu i statyczności, rozwiane włosy, przymknięte oczy i szczery uśmiech były przełomowe.
Kolejną innowacją Wintour było umieszczanie na okładkach gwiazd filmowych, piosenkarek i innych znanych osobistości (jedną z głośniejszych była ta z Madonną). W latach dziewięćdziesiątych gościły na nich m.in. Julia Roberts, Demi Moore, Oprah Winfrey, a nawet Hillary Rodham Clinton.
“Vogue is like Nike or Coca-Cola—this huge global brand” powiedziała Anna w 2011. “I want to enhance it, I want to protect it, and I want it
to be part of the conversation”
Vogue to gazeta, która przez dekady kształtowała świadomość kobiet i przełamywała kolejne bariery idąc z duchem czasu. Każda redaktor naczelna była silną, charyzmatyczną i wpływową kobietą, która włożyła w magazyn pierwiastek siebie. Można wręcz powiedzieć, że ten magazyn jest odbiciem obyczajowości, norm kulturalnych i estetyki od schyłku XIX wieku aż do dnia dzisiejszego.
Na sam koniec (jeśli ktoś wytrwał do tego miejsca to bardzo dziękuję!) zostawiłam podsumowanie wszystkich przełomowych okładek w historii Vogue. Pierwsze zdjęcie w kolorze, pierwsza czarnoskóra modelka, pierwsze jeansy... to tylko kilka z nich.
